joomla templates Data Warehouse Türkiye

Thu09082011

Last update07:32:32 PM GMT

Back Kategoriler İş Zekası CRM Nedir ? Başarılı Bir CRM Döngüsünün Adımları Nelerdir?
Pazartesi, 15 Ağustos 2011 21:20

CRM Nedir ? Başarılı Bir CRM Döngüsünün Adımları Nelerdir?

Yazan&Gönderen  Çağdaş Kanar
Bu Öğeyi Derecelendir
(7 Oylar)
Günümüz pazarlama dünyasında CRM’in ne olduğunu bilmeyenkalmamıştır diye düşünüyorum fakat adetten olduğu üzere yazımıza CRM’in genel bir tanımıyla başlayalım. CRM (Customer Relationship Management ) , Türkçe ifadesi ile de Müşteri İlişkileri Yönetimi , firmanın müşterisini tanıyıp müşterinin beklenti ve isteklerine uygun hizmet veya ürünleri müşteriye ulaştırması ve bunun neticesinde de sürdürülebilir bir birliktelik tesis etme çabalarını içeren bir stratejiler bütünüdür. Bu mekanik tanımımız... Daha canlı bir tanım için ünlü CRM gurusu David Sims’in meşhur bakkal örneğine başvurmak isterim. Sims, Türkiye’de yaşadığı yıllarda yaşadığı semtteki bakkalın müşteri odaklı iş modelini şu şekilde özetliyor :

“Remzi ismindeki bakkal, müşterisi ile ilişkisini doğru yönetmesi sonucu parası olmadığında kredi açıyor, müşterinin eşinin yoğurt aldığını bildiği için kendisinin almasını engelliyor, peynir sevenmüşterisine yeni ve taze gelen ürünlerini öneriyordu. Aslında bu, diğer mahallelerden reklam ve tanıtım ile yeni müşteriler bulamayacağı için elindeki müşterilerin mümkün olabildiğince çok ihtiyacını  karşılayarak onlara daha fazla mal satmak, iş modelini büyütmek için yapılan doğal bir gelişim politikası idi.”

Kısacası, satış öncesinde müşteri hakkında bilgi sahibi olup  satış esnasında müşteriye “doğru” ürünü sunma ve satış sonrasında da müşteri memnuniyetini en üst seviyede tutma çabası doğrultusunda uygulanan stratejiler bütününe CRM diyoruz.

CRM , sırayla 3 temel adımdan oluşur:

1- Müşteriyi ayırdetme, tanımlama

2- Müşteriyi takip etme, beklenti ve isteklerini algılama

3- Tanıdğınız ve tercihlerini bildiğiniz müşterinin beklentisine uygun ve ona özel ürün/hizmetler sunarak karşılıklı değer alışverişini sürekli kılabilme.

Bu adımlardan birincisi, CRM’in teknoloji ayağının en önemli görevlerindendir. Bakkal örneğimize dönecek olursak, eğer Remzi Bakkal müşterisini onun hangi tür peynirden hoşlandığını bilecek detayda tanımıyor olsaydı normalde kendisine belki başka bir ürün satın almak için gelen müşterisine sevdiği tam yağlı peynirin yeni geldiğini ve taze olduğunu hatırlatamayacak ve dolayısıyla potansiyel bir satış fırsatını da kaçırmış olacaktı. Bir mahalle bakkalının müşteri portföyünün kısıtlı bir büyüklüğe sahip olmasından ötürü müşteri bilgilerinin yapılandırılmış bir veritabanında tek tek kayıt altında tutulmasına pek gerek olmayabilir (aslında benim bu konudaki net fikrim işletme büyüklüğü ne olursa olsun her türlü “transactional” veya Türkçe ifadesiyle “işlemsel” bilginin mutlaka ve mutlaka kayıt altında tutulması gerektiği yönünde) fakat milyonlarca müşterisi olan bir GSM operatörünün, bir bankanın veya da bir havayolu şirketinin Remzi Bakkal gibi doğrudan gözlem yoluyla müşterilerinitanıma gibi bir şansı olamayacağından müşteri verisini ayrıştırıp (tekilleyip) kayıt altında tutması CRM faaliyetlerini yürütebilmesi için en önemli önkoşuldur.  İlerleyen yazılarımızda müşteri ayırdetme / tekilleme süreçlerinin sektörden sektöre gösterdiği zorlukları ve olası çözüm yöntemlerini detaylarıyla tartışıyor olacağız fakat şimdilik bu konuya bir es verip CRM metodolojimizin ikinci adımına göz atalım.

Müşterimizi tekil bir kayıt olarak tanımladık, artık adını, soyadını, yaşını, cinsiyetini ve özetle “işimize yarayacak” tüm demografik bilgileri ile iletişim bilgilerini biliyoruz. Şimdi ne yapacağız? Sıra ikinci adımımızın gereği olarak müşterinin bizimle olan tüm etkileşimini kayıt altında tutarak, gerçek zamanlı eksene kayacak şekilde belli aralıklarla onu takip edebilmekte. Örneğin benim bir sağlık kurumu olduğumu düşünün, müşteri kayıtlarımı incelediğimde Ali Veli adlı müşterinin benden son 2 sene içerisinde düzenli olarak 3 ayda bir check-up hizmeti satın aldığını görüyorum. Fakat bu müşterinin son 5 aylık trendinde bir bozulma olduğunu farkettim, normalde 3 ayda bir gerçekleştirmesi gereken genel kontrolünü 2 ay kadar ertelemiş. Şimdi benim müşterime dönüp, genel kontrol zamanının geçtiğini hatırlatmam ve hatta mevcut bir check-up kampanyam varsa onu bundan haberdar etmem gerekir. İşte zaten ikinci adım ve üçüncü adım arasındaki geçişi de tam bu noktada gerçekleştirmiş oluyoruz. Müşterimi tanıdım, eğilimini analiz ettim ve ona doğru ürünü, doğru zamanda sundum.

Toparlayacak olursak, günümüz ekonomisinde her alanda rekabet gün geçtikçe daha da kızışıyor ve bu rekabette öne çıkabilmek için müşteri odaklı stratejilere sahip olmak her zamankinden daha da önemli hale gelmiş durumda. Müşterinizin sizi terketmesi, bir market rafında yanyana duran iki deterjandanelinin kendisine daha sempatik gelene uzanması , veya onlarca havayolu firmasının fiyatlarının yer aldığı web sitesinde kendisine o an daha cazip gelene tıklaması kadar kolay. Dolayısıyla müşterilerimizi elde tutmak için; ben senin kim olduğunu biliyorum, sen benim müşterimsin diyeceğiz, daha sonra onlara özel ürün ve hizmetler sunacağız, sonra ona tekrar dönüp “hizmetimiz hoşunuza gitti mi?” , “size gelecek sefer şu hizmeti de sunsak ilgilenir misiniz?”  gibi soruları soracağız ve her seferinde müşterinin isteklerine daha yakın hizmeti sunabiliyor hale gelecek ve öğrenme eğrisinde müşteriyle her temastan sonra biraz daha gelişmiş olacağız. Son olarak, geçtiğimiz ay ülkemizi ziyarete gelen dünyaca ünlü pazarlama gurusu Don Peppers’a göre başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi için gerekli olan altın kuralları sıralayarak konuyu özetlemek istiyorum :

1. Müşterileri bireyler olarak görün. Her birini eşsiz ve tek bireyler olarak değerlendirin.
2. Her birinin şirketiniz için farklı değeri olduğunu ve farklı ihtiyaçları olduğunu ayırt edin.
3. Verimli ve etkin bir biçimde etkileşim kurun.
4. Şirketinizin sunduklarını müşterilere göre özel teklifler haline getirin.
5. Her müşteriye farklı davranın.
6. Müşterilerin size vermiş olduğu bilgileri kaydedin. Her defasında yeniden başlamak zorunda kalan müşterinin, bezginleşerek sizden uzaklaşacağını bilin.

Sağlıklı ve başarılı bir ay geçirmeniz dileğiyle.

Çağdaş Kanar

 

Son Düzenleme Pazartesi, 15 Ağustos 2011 21:22
Çağdaş Kanar

Çağdaş Kanar

1985 İstanbul doğumluyum. ODTÜ Endüstri Mühendisliği ’08 mezunuyum.

Yaklaşık 2,5 yıldır Türk Hava Yolları bünyesinde İş Analisti olarak İş Zekası, Veri Madenciliği ve Analitik CRM konuları üzerine çalışıyorum.

THY bünyesindeki ilk kayıp müşteri tahminleme (churn) ve değer bazlı müşteri segmentasyonu projeleri ile birçok farklı CRM projesinde

görev aldım. Kullandığım teknolojiler ve programlama dilleri şunlardır : Oracle PL/SQL , SAS Enterprise Guide , SAS Enterprise Miner, SPSS , Excel VBA . 

E-posta: Bu e-Posta adresi istek dışı postalardan korunmaktadır, görüntülüyebilmek için JavaScript etkinleştirilmelidir

Bu kategoride daha: İş Zekası »
Login to post comments